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特集

2014年4月に消費税が8%に増税されました。増税後、GDPは2四半期連続でマイナスとなっており、特に個人消費が戻っていないという見方が主流となっています(2014年12月現在)。こうした景気状況を鑑みて、10%への再増税のタイミングは、2015年10月から2017年4月へと一年半、延期されました。ただし、依然として円安による原材料高騰から様々なカテゴリーでの値上げが続いており、家計の負担は増加し続けている状況です。
今回のセミナーでは、一般消費財および耐久消費財を対象とした生活者の買物行動・意識調査をもとに、博報堂の専門チーム「消費税対策研究プロジェクト」から増税・物価上昇という中で、生活者がどのような消費性向を持つようになっているのか/どのように消費の組み換えを行っているのかを詳らかにし、向かい風の中でどんなマーケティングチャンスがあるのかを提言させていただきます。
(博報堂・消費税対策研究プロジェクトリーダー/辻田敏宏)

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まず、2014年4月の8%増税時がどのような状況であったかを簡単にレビューしましょう。
増税前の需要の盛り上がりが見られた時期は、消費財によってバラつきがありました。耐久消費財については、住宅が10か月前~、自動車/6か月前~、家電/4か月前~といった時期から駆け込み需要が始まりました。それに対して、非耐久消費財は概ね3月に入ってから駆け込み需要が始まりました。小売流通の店頭においても、大手小売店チェーンが1月から駆け込み商戦を開始。「まとめ買い訴求」や「税抜き価格への変更」などの積極的な施策がとられました。
TV等メディアでの報道も、2月下旬の冬季五輪終了後に自動車、家電など高額商品の駆け込み需要動向が報じられ、3月上旬~中旬には百貨店や家電量販店での駆け込み需要の過熱ぶり、下旬には外食や流通など企業の増税後対策について多く報じられました。
大手小売店チェーンの施策が報道によって増幅された結果、多くの生活者が駆け込み消費に走り、ティッシュやトイレットペーパーなどの紙製品は品切れとなる流通も多かったようです。

一方で、増税後は、スーパーの食料品の売上げが5月に戻りかけており、5-6月時点では、 、小売業関係者やマスコミ報道でも比較的景気の回復は早いのではないかという観測が主流でした。しかし、スーパーの食料品売上はそれ以降も前年比を下回って推移。耐久消費財も増税後に需要は縮小したまま、いまだに回復に至っていないという実情です。特に、小売流通業からは客数が戻っていないという声が聞かれています。
博報堂生活総合研究所が毎月調査を実施している、生活者の消費購買意欲指数も、駆け込み需要の3月に上昇し、4-5月と低迷。6月以降は前年水準に近づき、9月は前年を上回る消費意欲へと回復したものの、また10月には前年を下回っているという状況です。

現状では、個人消費が減衰している論調が主流ですが 、そうした環境下でもチャンスはあるはずと、以下、博報堂独自で2つの生活者調査を行ないました。

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「これからのメリハリ買物行動」一般消費財家計シミュレーション調査より(担当:引地 陸)

まず、一般消費財において、増税前後で生活費(家計)の支出がどのように変化・シフトしていくかを把握・予測しました。

この調査で見られた傾向としては、まず、計画的な買物をする・衝動買いを抑える・価格を比較検討して買うといった購買行動や、安全性・耐久性に優れた商品や健康的な商品を選ぶといった商品選択行動に象徴される「賢消費」志向が高く見られました。これは、どの層でも高い傾向が見られました。また、たまの外食は美味しいものを、お金を使う・使わないをハッキリといった「メリハリ志向」も全層で高く見られます。
一方で、特に世帯年収別に大きな差が出ている項目も見られました。世帯年収が低いほど、ベースアップがない・買い控えをするといった項目が高く見られました。
商品ごとの消費の組み換えという点では、今後、支出が削られそうな商品カテゴリーとしては昨年の調査と同様、菓子類、簡便性食品、外/中食・ファッション、定番酒類などがあがっており、今年になって化粧品、柔軟剤、ガソリン、ハードリカーもリストラされるという傾向が見られました。支出を削る商品については「購入頻度を減らす」という行動が多く選択され、購買自体が抑制される傾向が見られました。
特に、世帯年収の高低によって「支出を維持する商品=必需品」と「支出を削る商品=ぜいたく品」が分かれる傾向が見られました。柔軟剤やおにぎり・調理済レンジ食品などは、世帯年収の低い層ほど削られる傾向が顕著に見られました。

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今回実施した、一般消費財の調査からは、世帯年収の高低による消費性向の「二層化」の兆しが見られました。ただし、高額品=高年収層のものと短絡的に結び付けるべきではないと考えます。低年収層でも「メリハリをつけた消費」意向が高いことから、「年収の高低」×「メリハリ」のマトリックスでの発想が必要となるでしょう。特に、低年収層のハリ消費、高年収層のメリ消費にこそ、大きな、隠れたヒントがあると考えられます。実際に、増税後低年収層でもプレミアムビールの飲用が増えていますし、外で飲む回数を減らしながらも、その分を家でちょっと贅沢なビールを楽しむという消費シーンのシフトも進んでいます。

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「生活者の消費行動意識クラスターと耐久消費財の動向」(担当:山本 哲夫)

耐久消費財についても、調査を実施しました。この調査では、まず、消費税増税後の生活者を消費意識から6つのクラスターに分類して、各々のクラスターの攻略の視点を抽出しました。
消費税増税後でも消費のポテンシャルを感じさせるクラスターが3つ見えてきました。以下、それぞれのクラスターの特徴と攻略の視点です。

*生活者の消費行動意識を基に分析を行い、「プチ贅沢」「トレンド&センス」「シンプル&本質」「社会性」「購入店重視」「品質安全重視」「情報吟味」という7つの因子を抽出。その因子反応から6つのクラスターを抽出しました。

【先取り積極タイプ】

特徴:男性20~30代の構成比がやや多く、世帯年収600万~1000万未満の準高所得層が多い。人との交流にお金をかける、子どもの教育にお金をかける、流行やトレンドを意識する、新商品はすぐに試してみる、などの消費行動意識が高い。
攻略の視点:こだわりに応えられる商品のストーリーが感じられるアプローチ。YouTubeやSNSなどでの先進ユーザーによる使用情報やプロモーション展開、またトライアル体験などの先行使用体験施策が有効。

【品質追求タイプ】

特徴:男性60代、女性50~60代の年配層の構成比が高く、世帯収入も高めなリッチなシニア層が中心。長い目でお買い得になるものを選ぶ、品質を意識して選ぶ、など非常に多くの点で消費感度が高い。
攻略の視点:商品と長く付き合えることが重要なので、耐久性や省エネ性など長い目で見てお得な機能品質のアピールが有効。同時にブランドや細部のこだわりも重要で、長く愛着が持てる感性品質も大切。

【プチぜいたくタイプ】

特徴:男性30代、女性20代の構成比が高く、世帯年収は平均的。好きなものやこだわるものにお金をかける、たまにぜいたくしている、などが高い一方、最も安く買えるお店や商品を探して買うという、メリハリ消費傾向。
攻略の視点:たまのぜいたくをしたい、絶対損をしたくない人たちであり、口コミや定評を重視するため、販売実績やランキング、ユーザーズボイスなど世の中の評価や支持を積極的にアピールすることで攻略。

また、耐久消費財において駆け込み需要がどの程度あったのか、、次の増税時までに市場がどの程度残っているのか、そのターゲットはどこかを探りました。耐久消費財の今後の動向については、スマホ・PCといった情報家電や洗濯機・掃除機・冷蔵庫といった必需度の高い白物家電については、まだ市場ポテンシャルは十分にある反面、自動車については、8%増税時を下回るポテンシャルしか残っていない可能性が見られました。いずれのカテゴリーにおいても、中・高年収層のターゲットポテンシャルが高いことがわかりました。

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(担当:辻田 敏宏)

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